Aktuell drängt Google viele Ads-Kunden, von manuellen auf automatisierte Gebotsstrategien umzusteigen. Man verspricht höhere Performance und relevantere Ergebnisse für den User. Aber welche automatisierte Gebotsstrategie ist die richtige? Und wann ist der Zeitpunkt gekommen, um den Umstieg zu wagen?
Mit automatischen Gebotsstrategien und künstlicher Intelligenz stellt Google werbetreibenden Unternehmen in Aussicht, mit weniger Aufwand ihre Werbeziele zu erreichen. Weil diese Ziele je nach Businessmodell und Angebot immer unterschiedlich sind, bietet Google neben dem „guten alten“ manuellen CPC verschiedene automatisierte Varianten an. Einige davon basieren auf maschinellem Lernen bzw. nutzen künstliche Intelligenz. Diese sogenannten Smart-Bidding-Strategien empfehlen sich besonders für verkaufs- und leadorientierte Geschäftsmodelle. Nachfolgend ein kurzer Strategie-Überblick:
Autooptimierter CPC und Conversions maximieren
Wie der Name schon nahelegt, passt Google beim „Autooptimierten CPC“ die Gebote auf Basis eines vorgegebenen Tagesbudgets bzw. eines manuell eingegebenen maximalen Klickgebots automatisch an. Je größer die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, desto höher setzt Google bei dieser Bidding-Strategie das Gebot. Je geringer, desto tiefer. Für die Wahrscheinlichkeitsberechnung werden Parameter wie z. B. Tageszeit, Gerätetyp und Standort verwendet. Bei der Variante „Conversions maximieren“ geht es hingegen ausschließlich darum, möglichst viele Conversions zu erzielen. Das versucht Google ebenfalls mit einem festgesetzten Budget, wobei sich das CPC-Gebot an den gemessenen Informationen bei den erfassten Conversions orientiert.
Cost per Acquisition (Ziel-CPA) und Return on Advertising Spend (ROAS)
„Cost per Acquisition“ ist ebenfalls eine Bidding-Strategie. Sie fokussiert darauf, mit dem vorgegebenen Preis bzw. Zielwert pro Conversion möglichst viele Conversions zu erzielen. Die Gebote werden zum Zeitpunkt der Auktion automatisch optimiert und individuell angepasst. Der erwähnte Zielwert ist jedoch keine absolute Obergrenze, sondern ein genereller Richtwert, den Google im Durchschnitt anstrebt. Anders bei „Return on Advertising Spend.“ Diese Bidding-Strategie verfolgt einen möglichst hohen Conversionwert und ist klar umsatz- und rentabilitätsorientiert. Es geht also nicht in erster Linie darum, eine maximal hohe Zahl an Conversions zu erreichen. Ziel ist es vielmehr, Conversions zu erzielen, die einen möglichst hohen Wert aufweisen und dabei den ROAS-Zielwert einzuhalten.
Klicks maximieren und zwei Branding-Strategien
„Klicks maximieren“ ist eine automatische, aber keine Bidding-Strategie, bei der eine maximale Anzahl an Klicks generiert wird. Sie ist dann eine vielversprechende Option, wenn Sie möglichst viele User auf Ihre Seite bringen möchten. Und wenn Sie von deren Bewegungen darauf lernen und danach selbstständig optimieren wollen. Nachteil: Conversions spielen eine eher geringe Rolle. Wenn Sie auf Branding bzw. den Ausbau Ihrer Marktposition abzielen, empfiehlt sich die Strategie „Kompetitive Auktionsposition.“ Im Rahmen dieser Strategie werden die Gebote automatisch so erhöht oder gesenkt, dass Ihre Anzeigen möglichst über den Anzeigen von anderen Domains stehen. Um die Anzeigenplatzierung geht es auch bei „Ausrichtung auf Suchseitenposition.“ Dieses Modell optimiert das Budget so, dass Ihre Anzeige entweder oben auf Seite eins oder an anderer Stelle auf der ersten Seite erscheint. Weshalb sich diese Variante ebenfalls zur Maximierung von Sichtbarkeit und Reichweite empfiehlt.
Strategiewahl am besten mit einem Profi
Bei diesem Angebot an zum Teil hochkomplexen Angebotsstrategien erweist sich die Wahl der individuell richtigen als durchaus heikle Aufgabenstellung. Dies umso mehr, als eine falsche Strategie die Kosten erhöhen und die Performance senken kann. Was umso problematischer ist, als Sie bei der Umstellung auf eine automatisierte Gebotsstrategie erstens bis zu einem gewissen Grad die Kontrolle über die Höhe Ihrer Gebote abgeben. Und zweitens das Finden von Ursachen bei schlechter Performance eine echte Herausforderung sein kann. Deshalb sollten Sie sich sowohl beim Finden des richtigen Umstellungszeitpunkts auf eine automatisierte Gebotsstrategie als auch bei der Strategieauswahl von einem Experten für Google Ads begleiten lassen.
