Mit Ad Grants stellt Google Non-Profit-Organisationen ein Werbebudget für Ads-Werbung im Wert von 10.000 Dollar pro Monat zur Verfügung. Seit Aktualisierung der Richtlinien im Jänner 2018 wurden jedoch viele Konten wegen non-konformer Kampagnenführung kommentarlos deaktiviert. Stellt sich die Frage: Wie passe ich mein Ad Grants-Konto richtlinienkonform an und reaktiviere es?

 

Man kann Google eine gewisse altruistische Ader nicht absprechen. Ad Grants ist ein schönes Beispiel dafür. Andererseits machten es die Vorausdenker aus Mountain View den Non-Profit-Organisationen schon bisher nicht gerade leicht, dieses kostenlose und erfolgversprechende Charity-Programm zu nutzen. Bereits die Aufnahme erweist sich als durchaus diffiziler Prozess. Und jetzt das: Nach der jüngsten Aktualisierung der Richtlinien hat Google zahlreiche Konten kommentarlos deaktiviert. Für deren Reaktivierung und konforme Anpassung müssen NPOs nun viel wertvolle Zeit investieren. Damit sich das Ganze zumindest ein bisschen Grenzen hält, hier eine Zusammenfassung der wichtigsten To-dos.

 

Neue Regelung für Keywords

 

Gemäß der neuen Richtlinien für nichtkommerzielle Kampagnen sind Keywords nicht mehr zulässig, die nur aus einem Wort bestehen. Ausnahmen: die eigene Marke und anerkannte medizinische Probleme. Darüber hinaus nimmt Google Begriffe von dieser Regel aus, die in einem engen Zusammenhang mit NPOs stehen. Meine Empfehlung: Entfernen bzw. pausieren Sie diese nichtkonformen Keywords genauso wie auch zu generische bzw. zu allgemeine Begriffe. Zitat Google: „Sehr allgemeine Keywords, nach denen Nutzer nicht suchen würden, müssen pausiert oder entfernt werden. Beispiele sind kostenlose Videos, E-Books oder Nachrichten von heute. Letztlich akzeptiert Google auch keine Keywords mit einem Qualitätsfaktor von 2 oder weniger. Guter Tipp: Richten Sie eine automatisierte Regel ein, damit das Keyword nach einer gewissen Zeit (30 Tage) aus dem Verkehr zieht. 

 

Änderungen in der Kontostruktur

 

Neben den Keywords fokussieren die Richtlinien-Änderungen auch auf die Kontostruktur. So etwa müssen Sie Ihre Kampagne ab sofort standortbezogen ausrichten. Darüber hinaus hat jede Kampagne mindestens zwei Anzeigengruppen aufzuweisen. Google empfiehlt außerdem die Anzeigenrotation auf Optimieren zu setzen. Vergessen Sie auch nicht, mindestens zwei Sitelink-Erweiterungen einzufügen und für jede Anzeigengruppen mindesten zwei aktive Anzeigentexte zu implementieren. Haben Sie noch nicht auf erweiterte Textanzeigen umgestellt, sollten Sie das sofort tun. Doch das ist noch nicht alles.

 

CTR-Performance von mindestens 5 Prozent

 

In Sachen Leistungen gilt es nun einen bestimmten Wert im Auge zu behalten. Genauer gesagt die monatliche Klickrate (CTR) von 5 Prozent über alle Kampagnen hinweg. Wenn dieser Wert zwei aufeinanderfolgende Monate lang nicht erreicht wird, droht die Deaktivierung. Google berücksichtigt allerdings natürliche Schwankungen wie sie etwa bei einem Kick-off von neuen Aktionen zu erwarten sind.

 

Summa summarum resultiert aus diesen Änderungen ein beträchtlicher Handlungsbedarf. Der notwendige Aufwand für die Betreuung der Kampagnen steigt, um die 10.000 Dollar im Monat auszuschöpfen. Diese Aufgaben inklusive die (Re-)Aktivierung von Konten können Sie entweder selber übernehmen oder einem professionellen Dienstleister wie TKOM übergeben.

Unter Online Fundraising versteht man die Akquise meist finanzieller Mittel für gemeinnützige Zwecke über das Web. Klingt einfach. Doch dahinter steht eine komplexe und strategisch anspruchsvolle Aufgabenstellung mit verschiedensten Instrumenten zur Umsetzung. Von Google Ad Grants bis zur Suchmaschinenoptimierung. Clevere NPOs suchen zur Einnahmenmaximierung und Aufwandsminimierung die Begleitung ausgewiesener Profis im Online Fundraising. 

Professionelles Online Fundraising geht weit über das Implementieren von Spendenformularen auf Spendenportalen oder das Erstellen und Versenden von (Spenden-)Newslettern hinaus. Wobei einfache Formulare und gut gepflegte E-Mail-Verteiler absolut wichtig sind. Tatsächlich handelt es sich beim Online Fundraising jedoch um ein sehr breites Aufgabenfeld, das von der Contenterstellung für Social Media und Blogs über ein stringentes Storytelling bis zur Suchmaschinen-Werbung via Ad Grants reichen kann. Was auch der Grund ist, warum sich Non Profit Organisationen (NPO) beim Online Fundraising sehr von externen Profis begleiten lassen.

 

Google ist nett, aber …

 

Das Schöne aber auch gnadenlose am Onlinemarketing und damit auch am Online Fundraising ist die weitgehende Messbarkeit des Erfolgs von E-Mails bzw. Newsletter, der Website und bezahlter Anzeigen. Bei Letzteren erlaubt es Google zum Beispiel, mehrere Varianten parallel laufen zu lassen. Idealerweise werden dann die Conversions in der Webanalyse oder Spendendatenbank zurückgemeldet und ausgewertet. Womit wir auch schon bei Ad Grants wären. Also jener vorgeblich altruistischen Wohltat, mit der Google Non-Profit-Organisationen ein Werbebudget in Höhe von 10.000 Dollar pro Monat für Online Fundraising zur Verfügung stellt. Doch was so einfach klingt, erweist sich in der Praxis als eine Herausforderung, der man angemessen viel Zeit und Aufmerksamkeit schenken sollte.

 

Online Fundraising mit Ad Grants

 

Bereits die Aufnahmen in das Ad Grants-Programm erweist sich als beachtliche Hürde. Hinzu kommen strenge Vorgaben was die Keywords betrifft. Auch die Kontostruktur ist ein heikles Thema. So etwa müssen Kampagnen standortbezogen ausgerichtet werden. Darüber hinaus benötigt jede Kampagne mindestens zwei Anzeigengruppen. Nicht zu vergessen auch das Einfügen von mindestens zwei Sitelink-Erweiterungen sowie die Implementierung von mindesten zwei aktiven Anzeigentexten für jede Anzeigengruppen. Neben vielen weiteren „Gefahren“ droht Google zu allem Überfluss mit dem Rausschmiss bei Erfolglosigkeit. Sprich Deaktivierung der Ad Grants-Kampagne, wenn die monatliche Klickrate über zwei Monate hinweg die Marke von 5 Prozent verfehlt.

 

Online Fundraising outsourcen

 

Das Handling von Ad Grants inklusive Conversion Tracking, die laufende Optimierung sowie die vielen weiteren Must-dos beim Online Fundraising führen dazu, dass immer mehr Non-Profit-Organisation Spezialleistungen auslagern. Vor allem dann, wenn Personalressourcen gering sind (was so gut wie immer der Fall ist) und ein gewisser finanzieller Rahmen zur Verfügung steht, sodass Kosten für externe Expertise als Investition verbucht werden können. So wie Sie das bei einer Zusammenarbeit im Bereich Online Fundraising mit Thomas Kügerl tun können. Der Geschäftsführer von TKOM ist seit eineinhalb Jahrzehnten im Onlinemarketing tätig und hat sich zudem auf das Thema Suchmaschinenmarketing mit Google Ad Grants spezialisiert.

 

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